Как да планирате маркетинговия си бюджет?
Автор: Екипът на CompassBG
Дата на публикуване:
За да планирате маркетинговия си бюджет, анализирайте поръчките и всички разходи за маркетинг и продажби, поставете измерима цел и разпределете средствата между привличане на клиенти, оптимизация на процесите и повторни продажби. Проверявайте плана спрямо маржа, сезонността и реално наличните пари.
В CompassBG често виждаме една грешка: бизнесът увеличава рекламния бюджет и очаква приходите да нараснат със същия процент.
Във видеото ни обясняваме защо тази сметка е недостатъчна. Подходът ни стъпва върху четири последователни действия, които превръщат бюджета в обоснован план за растеж.
Опитът ни включва 11 години работа и над 400 реализирани проекта, представени на страницата За нас. Тук споделяме наблюдения от практиката ни и подхода ни към планирането на маркетинговите разходи.
1. Кога да започнете планирането на маркетинговия бюджет?
Започнете в началото на последното тримесечие, за да подготвите предварителен бюджет за следващата година. През октомври 2026 г. вече можете да работите по плана за 2027 г., използвайки натрупаните данни от януари до септември.
Във видеото препоръчваме този момент, защото Черният петък и коледните кампании могат да променят средната стойност на поръчката, рекламните разходи и поведението на купувачите. Разгледайте ги отделно. Сравнете и със същите месеци от предходната година, особено при сезонен бизнес.
Първият вариант на бюджета подлежи на актуализация. След края на годината добавете последното тримесечие и проверете дали първоначалните допускания остават валидни.
2. Кои са четирите стъпки за правилно бюджетиране?
Нашият подход е последователен: първо анализ на продажбите, после разходите, след това целта и накрая действията за постигането ѝ.
1. Продажби
Експортирайте всички поръчки за избрания период, включително офлайн продажбите.
2. Разходи
Обобщете разходите за маркетинг, реклама и продажби по дейности.
3. Цел
Определете конкретна цел за следващата година.
4. Действия
Изберете как ще я постигнете чрез бюджет, по-добри процеси и работа с настоящите клиенти.
Това е и логиката на нашата дигитална система за продажби: сайтът, трафикът, комуникацията и повторните покупки работят заедно. Ако пропуснете анализа, рискувате да финансирате най-видимия канал, вместо най-подходящото действие.
3. Какви данни за поръчките трябва да съберете?
За началния анализ експортът трябва да включва продукт, първа или повторна покупка, източник и стойност на поръчката. Добавете дата, статус, клиентски идентификатор и марж, за да направите анализа по-полезен.
Обединете онлайн магазина, физическите обекти и продажбите през търговския екип. Изключете отказаните поръчки и отчетете връщанията, за да работите с реализирани приходи. Използвайте еднаква база, например всички стойности без ДДС.
Показва ли източникът цялото пътуване на клиента?
Източникът невинаги описва цялото пътуване на клиента. Човек може да види реклама в Instagram, после да потърси бранда в Google и тогава да купи. Google Analytics помага да разгледате последователността от взаимодействия. Съпоставяйте аналитичните данни с поръчките, вместо да приемате всяка атрибуция за доказана причинност.
4. Кои разходи влизат в маркетинговия бюджет?
Включете всички дейности, необходими за привличане, обслужване и задържане на клиента. Сметката трябва да обхваща повече от платеното на Meta и Google.
Добавете хонорарите на агенции и специалисти, снимките и видеата, SEO и AI оптимизацията, имейл платформата, CRM системата и работата на вътрешния екип. Ако използвате изложение, билборд или търговски представители, отчетете и тях в общия план за маркетинг и продажби, като запазите отделни пера.
Разграничете еднократните инвестиции от месечните разходи. Изработка на сайт и абонамент за софтуер имат различен график на плащане. Проверете за дублиране на заплати и хонорари, когато обединявате отчетите. За планиране на кампании вижте нашия подход към онлайн маркетинга и рекламата.
5. Как да поставите реалистична цел за продажбите?
Запишете целта като приход за конкретен период и я свържете с поръчки, средна стойност и капацитет.
„Искаме повече продажби“ не е достатъчно за бюджетиране.
Как изглежда целта в цифри?
Цел от 150 000 € годишен приход при средна поръчка 100 € изисква 1500 поръчки. Ако планирате 400 повторни поръчки, остават 1100 първи поръчки. Проверете каква част от тях могат да дойдат от органично търсене, препоръки и платени кампании.
Колко амбициозна може да бъде целта?
Във видеото насърчаваме амбициозните цели, включително значителен растеж. Но размерът му трябва да се защити с конкретни действия, наличности, екип и марж. Подгответе предпазлив, основен и амбициозен сценарий. Така ще знаете как да действате и при по-слабо търсене.
6. Как да измервате дали маркетингът е рентабилен?
Оценявайте приходите заедно с разходите и маржа. Рекламната възвръщаемост сама по себе си не показва печалбата на бизнеса.
ROAS
ROAS е отношението между приходите, приписани на рекламата, и рекламния разход. При 40 000 € приходи и 15 000 € за реклама той е 2,67. Ако маржът след преките разходи е 40%, остават 16 000 € преди рекламата и 1000 € след нея, преди хонорари, софтуер и общи разходи.
Цена за придобиване на нов клиент
Следете и цената за придобиване на нов клиент: разходите за придобиване, разделени на броя нови клиенти за периода. Отделно наблюдавайте средната поръчка, повторните покупки и приноса им към печалбата. За абонаментен продукт включете задържането и отказите от абонамент. Избирайте показателите според бизнес модела, а не според удобството на рекламния отчет.
Допустима цена за придобиване
Определете и допустима цена за придобиване. Ако от първата поръчка остават 35 € след преките разходи, придобиване за 40 € изисква обоснован план за бъдещи покупки и финансиране на разликата. Изчислявайте стойността на клиента чрез реални покупки за определен период. Очакваната повторна продажба не е наличен приход.
7. Как да разпределите бюджета между каналите?
Разпределяйте парите според целта, доказаните резултати и конкретните ограничения на бизнеса.
Един универсален процент от оборота не може да замести този анализ.
Разпишете какво включва всяко перо, включително вътрешния труд и външните хонорари. После разпределете сумите по месеци според сезонността. За AI оптимизацията предвидете съдържание и измерване, без да приемате видимостта в AI отговори за гарантиран приход.
8. Кога оптимизацията на процесите е по-полезна от повече реклама?
Приоритет са процесите, когато те ограничават обслужването, точността на информацията или завършването на поръчките. Допълнителният трафик увеличава натоварването върху същото ограничение.
Външен изпълнител или човек във фирмата?
При създаването на съдържание сравнете външен изпълнител с човек във фирмата. Включете заплатата, техниката, времето за управление и качеството на резултата. По-ниската цена на отделното видео има смисъл само ако материалът помага на продажбите и екипът може да поддържа нужния обем.
9. Защо да отделите бюджет за настоящите клиенти?
Повторните продажби заслужават отделна цел, дейности и бюджет. В практиката ни сме наблюдавали анализи, при които 75-80% от продажбите са първи покупки. Това е наше наблюдение от конкретни случаи, не общ пазарен показател.
При продукт с естествен цикъл на повторно купуване такъв дял е повод да проверите какво се случва след първата поръчка. При дълготрайна стока или еднократна услуга ниската повторяемост може да е очаквана.
Започнете с полезни последващи имейли, напомняне за подновяване или предложение за допълващ продукт. Сегментирайте според покупките и интересите. В статията ни за push известията и онлайн търговията разглеждаме още един канал за комуникация. Нашият предпочитан лост за растеж е работата с настоящите клиенти, защото често виждаме неизползван потенциал именно там.
Измервайте повторните покупки за сходни групи клиенти и еднакъв период. Когато обемът позволява, сравнете кампанията с група, която не я получава. Така ще оцените допълнителния ефект, вместо да припишете на имейла всяка покупка, която би се случила и без него.
10. Как да проверявате и актуализирате бюджета?
Преглеждайте месечно разходите и резултатите, а на тримесечие преоценявайте разпределението. При малко продажби използвайте по-дълъг период, за да избегнете решения по случайни колебания.
За всяка дейност запишете бюджет, отговорник, цел и срок за оценка. При тест определете предварително колко можете да изразходвате и какъв резултат ще оправдае продължаването му. Увеличавайте средствата след проверка на рентабилността и капацитета, като наблюдавате ефекта на допълнителния разход.
Започнете с експорта на поръчките и обобщаването на разходите. Те ще покажат къде имате основание за инвестиция и какво трябва да подобрите първо.
Гледайте видеото „Как да планирате маркетинговия си бюджет?“ в YouTube. Обясняваме четирите стъпки и трите лоста за растеж, за да подготвите своя план за следващата година. Гледайте видеото сега.